Le 3 août, j’ai expliqué à Ludivine, ma collègue chez Sillon, qu’il allait falloir reprendre les photos des quatorze biens du portefeuille pour y incruster un filigrane. Je me trompais sur les deux points. Ni le filigrane, ni le stock : j’avais lu trois papiers en diagonale et retenu la seule obligation qui ne me concernait pas.
En bref : l’article 50 du règlement européen sur l’IA sépare deux obligations que le secteur confond. Le marquage lisible par machine incombe à l’éditeur de l’outil, jamais à toi ; ce qui t’incombe, c’est une mention lisible par un humain sur les visuels représentant un bien réel. Le sursis annoncé jusqu’au 2 décembre 2026 vise les fournisseurs, pas les agences. Trie tes visuels en deux tas : ceux qui montrent un lieu existant, et les autres.
Ce qui s’est passé le 2 août 2026
Le chapitre IV du règlement (UE) 2024/1689 est devenu applicable. Il tient dans un seul article, le 50, dont deux paragraphes touchent aux images d’annonce sans s’adresser à la même personne.
Ce que disent les textes :
- Le paragraphe 2 vise les fournisseurs de systèmes produisant du contenu de synthèse : ils marquent leurs sorties « dans un format lisible par machine ». Midjourney, Adobe, l’éditeur de ton outil de home staging.
- Le paragraphe 4 vise les déployeurs, quiconque utilise le système « sous sa propre autorité » à titre professionnel. Toi, ton agence, ton photographe.
- Le règlement (UE) 2026/1744, publié au Journal officiel le 24 juillet 2026, ajoute un article 111, paragraphe 4 : les fournisseurs déjà sur le marché avant le 2 août 2026 ont jusqu’au 2 décembre pour ce marquage machine.
- La Commission a adopté ses lignes directrices sur l’article 50 le 20 juillet 2026, treize jours avant l’échéance.
« Les déployeurs d’un système d’IA qui génère ou manipule des images ou des contenus audio ou vidéo constituant un hypertrucage indiquent que les contenus ont été générés ou manipulés par une IA. » (règlement (UE) 2024/1689, article 50, paragraphe 4)
Les deux obligations ne pèsent pas sur la même personne
Aucun texte ne te demande de tatouer tes fichiers. Une phrase suffit.
Filigrane invisible, métadonnées signées, détection automatique : chantier d’éditeur de logiciel, qui se joue au-dessus de ta tête. La mention destinée à l’œil de l’acquéreur ne réclame aucun outil, seulement de savoir quand la poser.
| Avant le 2 août 2026 | Depuis le 2 août 2026 |
|---|---|
| Rien n’impose de signaler un visuel retouché par IA | Le déployeur indique que le contenu a été généré ou manipulé par une IA |
| La photo trompeuse relève du seul droit français de la consommation | Les deux régimes se cumulent, l’article 50 jouant sans préjudice du droit national |
Voilà ce que j’avais raté le 3 août : le sursis du 2 décembre 2026 n’est pas le tien. L’article 111, paragraphe 4, ne parle que des fournisseurs. Un négociateur qui se donne quatre mois de plus se donne quatre mois d’infraction.
Ce que ça change pour un négociateur et son agence
Le home staging virtuel est visé, l’image inventée beaucoup moins
L’article 3 définit l’hypertrucage comme une image générée ou manipulée par IA « présentant une ressemblance avec des personnes, des objets, des lieux, des entités ou événements existants et pouvant être perçu à tort par une personne comme authentiques ou véridiques ». Le salon vide de ton mandat, meublé par une IA, coche les trois cases. Le visuel d’ambiance entièrement inventé que tu poses en bandeau de ta page Facebook ne ressemble, lui, à aucun lieu réel : il sort de la définition. C’est l’inverse de ce que j’aurais parié.
Ton stock d’annonces reste en ligne tel quel
Pour les images, les lignes directrices retiennent la date de génération et non celle de publication. Une photo travaillée en juillet reste diffusable telle quelle en septembre. Sur mon portefeuille, ça faisait quatorze biens à ne pas toucher et deux heures rendues à Ludivine.
La mention doit survivre à la multidiffusion
Ton logiciel pousse l’annonce vers quatre portails qui recadrent et recompressent. Le code de bonnes pratiques, jugé adéquat par la Commission les 8 et 9 juillet 2026, demande au déployeur pris dans une chaîne de diffusion d’examiner les moyens contractuels et techniques de maintenir l’étiquette visible en aval. Une mention posée dans le seul champ « description » ne prouve donc pas grand-chose une fois l’image reprise ailleurs.
Dernier oubli du secteur : le plafond de 15 millions d’euros que tout le monde cite n’est pas le tien. L’article 99 réserve aux PME le montant le plus faible entre la somme fixe et 3 % du chiffre d’affaires mondial, si bien qu’une agence de six négociateurs à 600 000 euros plafonne à 18 000 euros. Le risque sérieux se trouve du côté français. Une photo qui masque une fissure reste une pratique commerciale trompeuse, et l’article L. 132-2 du code de la consommation monte à cinq ans et 750 000 euros quand elle passe par un service en ligne. La mention « généré par IA » ne rachète aucun mensonge sur le bien.
Que faire cette semaine
- Aujourd’hui : sépare tes visuels en deux tas, ceux qui montrent un bien réel et les autres. Seul le premier est concerné.
- Cette semaine : pose la mention sur les images du premier tas générées depuis le 2 août, dans l’image et dans le texte de l’annonce. « Visuel meublé par intelligence artificielle » suffit ; les icônes publiées par la Commission font le même travail.
- Ce mois-ci : demande par écrit à ton prestataire de home staging et à l’éditeur de ton logiciel s’ils marquent leurs sorties, puis garde la réponse.
- Ce trimestre : sur un bien test, regarde ce que devient ta mention après passage sur chacun de tes portails. C’est le seul contrôle qui vaille.
À ne pas faire :
- reprendre l’intégralité des annonces en ligne, ce que le texte n’exige pas ;
- acheter un outil de filigrane, un chantier qui n’est pas le tien ;
- écrire « photo non contractuelle », formule qui ne dit rien de l’origine de l’image.
Vue d’ensemble
Le métier connaît ce mouvement par cœur : l’annonce est le support le plus encadré de notre communication, et chaque texte y ajoute une mention plutôt qu’une interdiction. Le diagnostic énergétique a pris ce chemin, l’affichage des honoraires aussi. Reste l’autorité, et là je n’affirme rien : le schéma publié en septembre 2025 place la DGCCRF au centre de la surveillance française, mais sa désignation formelle attend toujours un vote. La question à suivre d’ici décembre tient plutôt aux portails. Le jour où l’un d’eux affichera son propre bandeau sur les visuels signalés, la transparence deviendra un argument entre confrères. Voir les sept canaux par lesquels une agence se fait voir.
Questions fréquentes
Faut-il signaler une annonce rédigée avec une IA ?
Non, pas au titre de l’article 50 : l’obligation qui vise les textes ne concerne que les publications d’intérêt public, et une annonce de trois pièces n’en est pas une. Le devoir de relecture, lui, ne bouge pas : voir ce que les juges attendent d’une vérification réelle.
Remplacer un ciel gris par un ciel bleu, c’est concerné ?
Lieu existant, rendu crédible : la mention est la position prudente. Et le contrôle portera d’abord sur l’effet trompeur, terrain que la DGCCRF connaît déjà.
Références et notes de relevé
- Règlement (UE) 2024/1689 établissant des règles harmonisées concernant l’intelligence artificielle, Journal officiel de l’Union européenne, 12 juillet 2024, relevé le 2026-08-10
- Règlement (UE) 2026/1744 modifiant le règlement (UE) 2024/1689 (omnibus numérique sur l’IA), Journal officiel de l’Union européenne, 24 juillet 2026, relevé le 2026-08-10
- Lignes directrices sur les obligations de transparence des fournisseurs et déployeurs de systèmes d’IA, Commission européenne, 20 juillet 2026, relevé le 2026-08-10
- Code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA, Commission européenne, juillet 2026, relevé le 2026-08-10
- La DGCCRF coordonnera l’action des autorités de surveillance en France, DGCCRF, septembre 2025, relevé le 2026-08-10
- Article L. 132-2 du code de la consommation, Légifrance, version en vigueur depuis le 12 mai 2024, relevé le 2026-08-10
