Avis clients : ce que Google interdit, ce que la DGCCRF sanctionne

En bref : ce parcours passe en revue, en six étapes, les endroits où une agence collecte, filtre ou publie des avis, et met chacun en règle avec les deux corpus qui s’appliquent en même temps : le règlement privé de Google et le code de la consommation. Compte deux heures, plus un appel à ton prestataire. À l’arrivée, tu as un dispositif sans filtre, un site qui dit comment tes témoignages sont traités, et de quoi répondre si un enquêteur se présente.

397 établissements contrôlés en 2024 sur les faux avis en ligne, près d’un tiers en anomalie. Le chiffre vient du communiqué de présentation du bilan d’activité de la DGCCRF, daté du 13 mars 2025 ; il ne détaille pas les secteurs, donc j’ignore combien d’agences il y avait dedans. Ce que ces contrôles trouvent, ce n’est pas surtout l’avis acheté par paquets de cent. La fiche pratique de la DGCCRF sur les avis en ligne place en tête des professionnels qui « procèdent à une modération biaisée des avis, en supprimant tout ou partie des avis négatifs ou en différant la publication des avis négatifs pour fausser le classement ».

Traduit dans notre métier, ça donne deux gestes que je vois passer chez des confrères parfaitement honnêtes par ailleurs. On demande un avis au vendeur content, on ne demande rien à celui dont le bien est resté huit mois. Et quand un acquéreur éconduit dépose deux étoiles, on cherche à le faire retirer.

Les deux sont interdits deux fois : par le règlement de Google, qui peut couper la fiche, et par le code de la consommation, qui envoie ça au pénal. Je ne suis pas juriste. J’ai lu les textes et les pages de règles, je les cite avec le lien, et la qualification d’une infraction se discute avec un avocat.

Ce qu’il te faut sous la main avant de commencer

Rassemble tout avant d’ouvrir le premier écran. Ça coince toujours au même endroit : le paramétrage du prestataire, que personne n’a rouvert depuis la mise en service.

• l’accès administrateur à ta fiche d’établissement Google ;
• l’accès au paramétrage de ton outil de collecte d’avis, et le nom de l’interlocuteur chez l’éditeur ;
• le contrat signé avec ce prestataire, avec ses annexes techniques ;
• l’accès à l’espace d’administration du site de l’agence, ou le nom de celui qui l’a ;
• la liste de tes ventes actées des douze derniers mois, mandants et acquéreurs ;
• le modèle de message que tu envoies pour demander un avis, dans sa version réellement utilisée ;
• deux heures, dont trente minutes d’attente si l’éditeur doit te rappeler ;
• difficulté : intermédiaire. Rien de technique, deux textes à lire de près.

Étape 1 : recenser tous les endroits où un avis entre ou s’affiche

À la fin de cette étape, tu as une liste écrite. Pas une idée générale, une liste : sept lignes dans mon cas, et j’en avais oublié deux.

Elle sert à tout le reste. Une agence traite sa fiche Google et croit avoir fait le tour, alors que les obligations françaises visent surtout ce qu’elle publie elle-même.

1. Ouvre un tableur, une ligne par point de collecte ou d’affichage.
2. Passe en revue : la fiche d’établissement Google ; la page « témoignages » du site ; la plateforme d’avis payante ; la page du réseau ou de la franchise, qui remonte parfois tes avis sans que tu le saches ; les captures publiées sur les réseaux sociaux ; les avis récoltés par le portail sur lequel tu diffuses.
3. Pour chacun, écris qui a la main sur la publication : toi, l’éditeur du site, la tête de réseau, ou personne.
4. Marque d’une croix les lignes où un tri est possible, c’est-à-dire où quelqu’un peut décider qu’un avis ne paraîtra pas.

Vérification : fais chercher le nom de l’agence sur un téléphone qui n’est pas le tien, et note où des étoiles apparaissent. S’il en sort une qui n’est pas sur ta liste, elle est incomplète.

Étape 2 : retirer le tri de ton dispositif de collecte

Le résultat visé : un vendeur mécontent reçoit exactement la même invitation, avec le même lien, que celui qui est ravi.

C’est l’étape qui fâche, parce que le tri est souvent vendu comme une fonctionnalité. Le mécanisme : le message demande d’abord une note interne, et seuls ceux qui cochent quatre ou cinq étoiles reçoivent le lien public. Les autres atterrissent sur un formulaire privé qui ne sort jamais de l’agence.

Google l’écrit noir sur blanc dans son règlement sur les contenus ajoutés par les utilisateurs. Il est interdit aux marchands de « déconseiller ou interdire de publier des avis négatifs, ou solliciter des avis positifs de façon sélective ». Ce n’est pas un conseil : c’est la ligne au-delà de laquelle une fiche peut être suspendue.

1. Ouvre le paramétrage de ton outil et cherche les mots « seuil », « note minimale », « redirection » ou « filtre ».
2. Désactive la condition de note. Le lien public doit partir quelle que soit la réponse.
3. Si l’outil ne le permet pas, écris à l’éditeur et exige une réponse par courriel.
4. Fais la même chose sur le formulaire d’avis de ton site, s’il en a un.

Le test : envoie-toi le parcours complet et réponds deux étoiles. Si tu n’arrives pas sur le même lien public qu’avec cinq étoiles, ce n’est pas réglé.

Étape 3 : réécrire le message d’invitation mot pour mot

Ton message doit tenir en quatre lignes et ne rien demander d’autre qu’un avis.

Le détail qui coûte cher n’est pas dans l’intention, il est dans la formulation. La page Conseils pour obtenir plus d’avis range dans l’engagement artificiel le fait de « proposer des avantages (comme des produits ou services sans frais ou à prix réduit) en échange de la publication ou de la modification d’avis, ou de la suppression d’avis négatifs », et qualifie la pratique de strictement interdite. Le règlement interdit aussi d’obliger quelqu’un à laisser une note sur place.

1. Retire toute contrepartie : bon d’achat, remise sur les honoraires d’une prochaine vente, bouteille, tirage au sort.
2. Retire toute consigne de contenu. Ni « parlez de la rapidité de la vente », ni note suggérée, ni modèle prérédigé.
3. Retire la demande faite à la tablette de l’agence ou au moment de la remise des clés. Envoie le lien, laisse partir la personne.
4. Envoie à tout le monde, sans exception, y compris au vendeur dont le bien s’est mal vendu.

Comment tu le sais : relis ton message en te demandant s’il pourrait s’afficher tel quel dans un procès-verbal. Le mien tient en trois phrases et ne contient aucun adjectif.

Étape 4 : traiter un avis négatif sans chercher à le faire disparaître

L’étape est réussie quand tu as répondu publiquement et signalé seulement ce qui viole une règle nommée.

Le réflexe du signalement systématique est le plus mauvais calcul du lot. Google ne retire un avis que s’il enfreint son règlement : hors-sujet, injure, contenu personnel, conflit d’intérêts, contenu publié par quelqu’un qui n’a jamais eu affaire à l’entreprise. Un avis désagréable mais sincère reste. Signaler en série documente un comportement, et c’est ce qu’un enquêteur cherche.

1. Relis l’avis et demande-toi s’il enfreint une règle nommée, ou s’il te déplaît. Ce n’est pas pareil.
2. Réponds publiquement sous 48 heures, sans citer l’adresse du bien ni aucune donnée qui identifie la personne.
3. Ne propose jamais rien en échange d’un retrait. La contrepartie contre modification ou suppression est visée par le règlement de Google et relève du même article du code de la consommation que le faux avis.
4. Si le contenu est diffamatoire, c’est un autre terrain : ça se traite avec un avocat, pas avec le bouton « signaler ».

Le contrôle : compte tes signalements des douze derniers mois. Au-delà de deux ou trois, regarde ce qui les motivait vraiment.

Étape 5 : mettre en règle les témoignages publiés sur ton propre site

Cible : une page de témoignages qui porte une mention expliquant comment ces avis sont collectés et traités.

C’est le point que le secteur ignore le plus, parce qu’il ne vient pas de Google. L’article L. 111-7-2 du code de la consommation vise toute personne dont l’activité consiste, « à titre principal ou accessoire », à collecter, modérer ou diffuser des avis en ligne de consommateurs. Une agence qui publie les remerciements de ses vendeurs sur son site collecte, modère et diffuse. Les articles D. 111-16 à D. 111-19 détaillent ce qu’il faut alors afficher : si les avis font l’objet d’un contrôle et lequel, la date de l’avis, la possibilité de contacter l’auteur, et les motifs qui justifient un refus de publication.

1. Écris une mention de six à dix lignes, accessible depuis la page des témoignages.
2. Dis la vérité, y compris si tu ne publies que ce qu’on t’envoie spontanément.
3. Date chaque témoignage affiché.
4. Vérifie le balisage de la page avec ton webmestre. La documentation de Google sur les extraits d’avis pose que si l’entité évaluée contrôle les avis la concernant, les pages en données structurées LocalBusiness ou Organization « ne peuvent pas bénéficier d’étoiles » : les étoiles sur tes propres témoignages ne s’afficheront pas, et l’insistance expose à une action manuelle.

Pour t’en assurer : ouvre ta page témoignages en navigation privée. Si tu ne trouves pas en dix secondes comment ces avis ont été obtenus, un contrôleur ne le trouvera pas non plus. Voir aussi l’ossature obligatoire d’un site d’agence.

Étape 6 : constituer le dossier avant qu’on te le demande

Tu dois pouvoir montrer, pour n’importe quelle vente actée, à qui tu as demandé un avis, quand et avec quel message.

L’article L. 121-4 du code de la consommation répute trompeuse, en son 27°, la pratique consistant à affirmer « que des avis sur un produit sont diffusés par des consommateurs qui ont effectivement utilisé ou acheté le produit sans avoir pris les mesures nécessaires pour le vérifier ». Le 28° vise le fait de diffuser de faux avis ou de « modifier des avis de consommateurs ». Dans les deux cas, la preuve des mesures prises pèse sur toi.

1. Exporte l’historique d’envoi de ton outil de collecte, en format lisible, et garde-le hors de l’outil.
2. Range à côté le modèle de message daté, et l’attestation de l’éditeur sur l’absence de filtre.
3. Note les cas où tu n’as pas sollicité d’avis, avec la raison. Un dossier judiciaire en cours est une raison ; un vendeur mécontent n’en est pas une.
4. Refais le point chaque janvier, quand tu recalcules ce que te coûtent tes abonnements.

Le test, encore : demande-toi ce que tu sortirais si un enquêteur se présentait demain matin. Si la réponse tient dans ta mémoire et pas dans un fichier, ce n’est pas un dossier.

Quatre erreurs qui reviennent

1. Croire que la sanction plafonne à 300 000 €. C’est le chiffre qu’affichent toutes les pages du secteur, y compris la fiche pratique de la DGCCRF publiée en mars 2024. Il est exact pour la pratique commerciale trompeuse ordinaire. Mais l’article L. 132-2 du code de la consommation, modifié par la loi du 10 mai 2024 et en vigueur depuis le 12 mai, ajoute que « lorsque l’infraction a été commise par l’utilisation d’un service de communication au public en ligne ou par le biais d’un support numérique ou électronique, les peines sont portées à cinq ans d’emprisonnement et à 750 000 euros d’amende ». Un avis en ligne, par construction, coche la case.

2. Confondre l’amende affichée et l’amende possible. Le même article autorise à porter le montant à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel calculé sur les trois derniers exercices connus, ou à la moitié des dépenses engagées pour la pratique.

3. Sous-traiter sans lire l’annexe technique. Le prestataire configure le filtre, mais c’est ton établissement qui apparaît sur la fiche. La DGCCRF écrit que « le professionnel, le prestataire comme les particuliers démarchés engagent leur responsabilité pénale ».

4. Oublier le troisième étage. Le code de déontologie des professionnels de l’immobilier impose d’exercer « avec conscience, dignité, loyauté, sincérité et probité » et « dans le strict respect des lois et textes réglementaires en vigueur ». Un manquement se juge devant la commission de contrôle, dont l’échelle va de l’avertissement à l’interdiction d’exercer. Voir le déroulé réel d’un contrôle.

À quoi tu vois que c’est en place

Ton parcours de collecte donne le même lien à tout le monde, et tu peux le prouver en deux clics depuis le paramétrage de l’outil.

Trois signes concrets, à vérifier un par un :

• ta note publique a probablement baissé de deux ou trois dixièmes dans les six mois, et c’est le signe que le filtre est bien tombé ;
• ta page de témoignages porte une mention datée sur le traitement des avis, et aucune étoile en données structurées ;
• ta preuve tient dans un répertoire partagé, avec l’export d’envoi, le message type et l’attestation de l’éditeur.

Un vendeur qui lit une réponse posée sous deux étoiles apprend plus sur toi que devant trente commentaires à cinq.

Questions qu’on me pose

Est-ce que je peux offrir quelque chose contre un avis, même symbolique ?

Non. Google range la contrepartie, gratuite ou à prix réduit, dans l’engagement artificiel et la déclare strictement interdite. Côté français, l’avis obtenu contre gratification est l’un des schémas que la DGCCRF décrit dans ses enquêtes. Le montant n’entre pas en ligne de compte : c’est le principe de l’échange qui pose problème.

Puis-je demander un avis à un acquéreur qui n’a rien acheté chez moi ?

Google exclut le « contenu qui ne repose pas sur une expérience réelle ». Un acquéreur qui a visité trois biens avec toi et acheté ailleurs a vécu cette expérience, et son avis est légitime. Un ami qui n’a jamais franchi la porte, non.

Et si un concurrent me dépose un faux avis négatif ?

Le faux avis négatif tombe sous les mêmes textes que le faux avis positif, et la DGCCRF le dit explicitement : de faux avis négatifs « peuvent être déposés par des concurrents ou des personnes malveillantes ». Signale-le en invoquant le conflit d’intérêts, garde la capture datée, et si le préjudice est sérieux, va voir un avocat.

Combien de temps avant que ça se voie ?

La remise en règle du paramétrage prend une matinée. Le retour à un flux d’avis représentatif prend six à douze mois, parce qu’il faut que les nouvelles ventes se fassent. C’est la seule partie du travail qu’on ne peut pas accélérer.

Ce que ça ouvre, et ce qui reste difficile

Une fois le filtre retiré, il reste à savoir quoi faire des vendeurs qui n’ont pas été contents. Répondre à un avis à deux étoiles sans se justifier ni s’excuser à plat demande plus de métier que d’en collecter dix bons, et je ne trouve pas ça facile après onze ans.

Ce que je referais autrement : j’ai longtemps demandé les avis au moment du compromis, quand tout le monde est soulagé. Les six semaines qui suivent sont précisément celles où ça peut mal tourner. Depuis, je demande après l’acte, et j’accepte d’en récolter moins.